Việc thiết kế và lựa chọn màu sắc của nhãn hiệu trên biển quảng cáo không chỉ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, mà còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.
Tuy nhiên, nhiều người thắc mắc rằng khi sửa chữa biển quảng cáo, có thể sửa đổi màu sắc, thiết kế của nhãn hiệu thành phiên bản khác trên biển quảng cáo đó (và các ấn phẩm truyền thông) hay không. Hãy cùng Quảng cáo Lạc Việt đi tìm câu trả lời nhé.
Hiểu đúng về nhãn hiệu
Theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu chính là:
- Những dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của tổ chức/cá nhân này với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức/cá nhân khác.
- Những dấu hiệu được chọn làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu hữu hình, nghĩa là có thể nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc hoặc dấu hiệu âm thanh với một điều kiện quyết là âm thanh đó phải thể hiện được dưới dạng đồ họa.
Như vậy, các dấu hiệu đó có thể là tên thương hiệu, logo,... nhưng được thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ, màu sắc. Doanh nghiệp đăng ký bảo hộ quyền sở hữu đối với những dấu hiệu đó thông qua thủ tục đăng ký nhãn hiệu. Khi đó, tổng thể hình ảnh, từ ngữ, màu sắc,... của logo và tên thương hiệu sẽ trở thành nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu khác với thương hiệu
“Thương hiệu là một hoặc tập hợp các yếu tố giúp nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp khác; là hình tượng của sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” (Theo Nguyễn Quốc Thịnh, giáo trình Quản trị thương hiệu)
Thương hiệu được cấu thành bởi yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình:
Yếu tố hữu hình: bao gồm yếu tố giúp nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp khác. Ví dụ: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, kiểu dáng đặc trưng,...
Yếu tố vô hình: là hình tượng của sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: trong tâm trí của khách hàng, hàng gia dụng Đức hoặc Nhật cực kỳ bền. Hoặc khi nhắc đến thương hiệu xe máy bền bỉ, tiết kiệm xăng, người dùng thường nghĩ đến thương hiệu Honda.
Qua phân tích trên, chúng ta có thể thấy nhãn hiệu giống với các yếu tố hữu hình của thương hiệu. Đúng vậy, nhãn hiệu là yếu tố hữu hình của thương hiệu nhưng không phải yếu tố hữu hình nào của thương hiệu cũng được gọi là nhãn hiệu (ví dụ: kiểu dáng đặc trưng của sản phẩm).
Vì pháp luật chỉ bảo vệ các yếu tố hữu hình của thương hiệu nên doanh nghiệp chỉ có thể đăng ký sở hữu các yếu tố hữu hình của thương hiệu với các thủ tục như đăng ký nhãn hiệu, đăng ký kiểu dáng công nghiệp (đối với kiểu dáng đặc trưng của sản phẩm).
Tóm lại, nhãn hiệu là một phần của thương hiệu. Thuật ngữ “nhãn hiệu” chủ yếu được sử dụng khi đề cập đến mặt pháp lý, còn thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực thương mại.
Có thể sửa đổi màu sắc, thiết kế của nhãn hiệu trên biển quảng cáo không?
Luật pháp Việt Nam không có quy định cụ thể rằng chủ sở hữu phải sử dụng nhãn hiệu đúng với mẫu nhãn hiệu đã được đăng ký. Điều đó nghĩa là doanh nghiệp có thể biến tấu, cách điệu, thay đổi màu sắc của nhãn hiệu trên biển quảng cáo, biển hiệu công ty, poster quảng cáo,... với điều kiện là không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ và không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp khác.
Việc thay đổi màu sắc, phong cách thiết kế của nhãn hiệu có thể làm thương hiệu trở nên “tươi mới” trong tâm trí khách hàng nhưng nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro khiến doanh nghiệp phải trả giá đắt.
Rủi ro khi dùng nhãn hiệu có thiết kế khác với mẫu đã đăng ký
Mất quyền sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký
Sử dụng nhãn hiệu khác với nhãn hiệu đã đăng ký có thể làm chủ sở hữu đối mặt với nguy cơ mất quyền sở hữu nhãn hiệu. Bởi theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, chủ sở hữu nhãn hiệu có nghĩa vụ sử dụng liên tục nhãn hiệu. Nếu nhãn hiệu không được sử dụng liên tục từ 5 năm trở lên, bên thứ ba có thể yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam chấm dứt hiệu lực của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu đó, đồng nghĩa với việc mất quyền sở hữu nhãn hiệu.
Xâm phạm nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
Nhãn hiệu được gắn trên sản phẩm, các ấn phẩm truyền thông,... để giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt được hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu giống hoặc tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hóa thì doanh nghiệp sẽ phải xin lỗi, cải chính công khai, bồi thường thiệt hại và một số biện pháp xử phạt khác theo quy định của pháp luật.
Điển hình là vụ việc ASANZO sử dụng nhãn hiệu trong thực tế khác với nhãn hiệu đã đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam.
Công ty Cổ phần Điện tử Asanzo Việt Nam đã đăng ký nhãn hiệu “ASANZO” đen trắng nhưng trên thực tế lại sử dụng khác với mẫu đã đăng ký. Cụ thể là, Công ty Cổ phần Điện tử Asanzo Việt Nam đã sửa “ASANZO” thành màu xanh dương và cách điệu ở cuối chữ O.
Tuy có sự khác biệt về màu sắc, chi tiết nhưng xét về tổng thể vẫn có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “ASANO” của Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Đông Phương. Do đó, có dấu hiệu cho thấy Công ty Asanzo xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu theo quy định tại Điểm c Khoản 1 Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ.
Kết quả là Công ty Cổ phần Điện tử Asanzo Việt Nam bị buộc chấm dứt hành phi xâm phạm, xin lỗi, cải chính công khai và bồi thường thiệt hại 100.000.000 đồng.
Ngoài ra, còn rất nhiều trường hợp doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu khác với mẫu đã đăng ký và bị tổ chức/cá nhân khác kiện trùng lặp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của họ.
Vì vậy, lời khuyên của Quảng cáo Lạc Việt là chọn mẫu nhãn hiệu ưng ý nhất để đăng ký và chỉ sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký cho sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Nếu muốn đổi sang nhãn hiệu mới, bạn hãy nộp đơn đăng ký cho nhãn hiệu mới để có quyền sở hữu nhãn hiệu hợp pháp.
Trong quá trình sử dụng, nếu bạn thường xuyên thay đổi màu sắc của nhãn hiệu để phù hợp với phong cách thiết kế của biển quảng cáo, poster quảng cáo,... thì nên đăng ký nhãn hiệu đen trắng với Cục Sở hữu trí tuệ. Nếu mẫu nhãn hiệu của bạn bị từ chối bảo hộ thì có thể cân nhắc đăng ký bảo hộ dưới dạng bản quyền tác phẩm mỹ thuật ứng dụng với Cục Bản quyền tác giả.
Sử dụng nhãn hiệu đúng cách
Luật pháp Việt Nam không có định nghĩa rõ ràng về "sử dụng nhãn hiệu đúng cách". Tuy nhiên, với tư cách là thành viên của Công ước Paris, Việt Nam có thể tham chiếu Điều 5.C.2 về việc sử dụng nhãn hiệu.
Theo đó, chủ sở hữu nhãn hiệu có thể sử dụng nhãn hiệu khác với mẫu đã đăng ký, miễn là không làm thay đổi tính phân biệt của nhãn hiệu. Điều đó nghĩa là việc sử dụng nhãn hiệu khác với mẫu đăng ký vẫn có thể được coi là sử dụng đúng cách với điều kiện tiên quyết là đặc điểm phân biệt của nhãn hiệu không bị thay đổi.
Mục đích của quy định này là cho phép chủ sở hữu tạo ra những thay đổi trong nhãn hiệu để phù hợp với yêu cầu tiếp thị và quảng bá mà không làm thay đổi đặc điểm phân biệt của nhãn hiệu. Tuy nhiên, những thay đổi trong nhãn hiệu chỉ được phép xảy ra ở các yếu tố không có khả năng phân biệt đáng kể, còn các dấu hiệu chính yếu phải giữ nguyên.
Ví dụ:
Nhãn hiệu “GERIVAN” được đăng ký với màu đen trắng, còn thực tế sử dụng là màu khác nhưng các yếu tố đặc biệt chính của nhãn hiệu không bị thay đổi. Vì thế, nhãn hiệu sử dụng trên thực tế vẫn được xem là sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký.
Chữ "GERIVAN" và hình con cá mập đã bị thay đổi thành "GERI-AN" và hình con voi. Trong trường hợp này, nhãn hiệu sử dụng trên thực tế không còn giữ được khả năng phân biệt như ban đầu, các yếu tố quan trọng đều đã bị thay đổi, do đó được xem là sử dụng không đúng với nhãn hiệu đã đăng ký.
Biện pháp hạn chế rủi ro khi sử dụng nhãn hiệu khác với mẫu đã đăng ký
Nếu sử dụng nhãn hiệu khác với mẫu đã đăng ký, trước hết, bạn phải đảm bảo không làm biến đổi các đặc tính phân biệt của nhãn hiệu đã đăng ký. Tốt nhất là chỉ nên thay đổi các yếu tố có tính phân biệt yếu hoặc không có khả năng phân biệt đáng kể.
Nếu nhãn hiệu sử dụng trên thực tế khác biệt đáng kể so với mẫu đã đăng ký, bạn nên nộp đơn đăng ký cho nhãn hiệu đó tại Cục Sở hữu Trí tuệ. Nếu bị từ chối bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu, bạn có thể xem xét đăng ký bảo hộ dưới dạng quyền tác giả theo hình thức tác phẩm mỹ thuật ứng dụng tại Cục bản quyền tác giả.
Trước khi sử dụng các phiên bản khác của nhãn hiệu, bạn cần tra cứu xem có bị trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác không để hạn chế rủi ro bị kiện do xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Nhìn chung, tổ chức/cá nhân phải thận trọng khi sử dụng nhãn hiệu trong thực tế, tốt nhất là sử dụng nhãn hiệu đúng như đã được đăng ký để giảm thiểu rủi ro. Theo Quảng cáo Lạc Việt, để sản phẩm/dịch vụ trở nên thu hút, mới mẻ trong ánh nhìn của khách hàng, không nhất định phải thay đổi nhãn hiệu.
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể thay đổi kiểu dáng, vật liệu làm biển quảng cáo, biển hiệu công ty, poster quảng cáo hay bất kỳ vật phẩm truyền thông quảng bá nào của doanh nghiệp. Chẳng hạn như sử dụng biển hộp đèn thả treo, biển alu chữ nổi, biển Led Neon Sign, biển Led matrix,... đều vô cùng bắt mắt và có khả năng thu hút chú ý của khách hàng từ xa.
